typotygiel – spisek przeciw brzydocie

Notka ta ma na celu wskazanie autorom tekstów reklamowych najczęstsze momenty zapalne w dyskusjach z doświadczonym operatorem składu, projektantem czy typografem. Bardzo trudno wskazać genezę pojawiania się wielu takich sporów, lecz można w ciemno zakładać, że jest ona dowodem na „nieomylność” (cudzysłów nieprzypadkowy) twórców reklamowego przekazu. Naszym zdaniem, poprawność wykonania składu tekstu reklamowego, składu akcydensowego jest w obecnym świecie co najmniej tak samo ważna, jak składu dziełowego.

Jest tak z dwóch powodów – po pierwsze, „siła rażenia” (czy – jak wolą to nazywać tytani marketingu – „dotarcie”/„docieralność”) jest nieporównywalnie większa. Bardzo trudno wskazać książkę czy czasopismo dorównujące czytelnictwem dowolnej reklamie telewizyjnej, billboardowi stojącemu przy ruchliwej ulicy dużego miasta czy animowanemu bannerowi o odsłonach liczonych w setkach tysięcy. Dorównuje im może comiesięczne wydanie magazynu klientów telefonii komórkowej lub broszurowe wydanie Konstytucji RP.

Po drugie, kształtowanie świadomości piękna świata i wychowanie graficzne czy może estetyczne odbywa się współcześnie właśnie przez odbiór przez widza komunikatu reklamowego. Odpowiedzialność twórcy tego komunikatu nie jest więc ograniczona – czy tego chce, czy nie – do realizacji założonych celów promocyjnych, ale obejmuje także stronę wizualną i językową przekazu.

Jakie z tego wnioski? Takie, jak zwykle – warto zaufać specjalistom. Nikt nie odmawia twórcom reklamy umiejętności marketingowych, jednak sposób realizacji ich założeń czy pomysłów powinien być zgodny z obecnym stanem wiedzy typograficznej, zasadami składu w języku polskim czy wręcz ortografią i gramatyką. Naprawdę, typografowie i graficy rozumieją powszechny cel współczesnej reklamy – przyciągnąć i przykuć uwagę widza, najlepiej szokując formą i treścią, jednak ośmiometrowy billboard z ubraną jedynie w satynowe dessous kariatydą i hasłem „Czy chcesz czegoś więcej?”, w którym przed znak zapytania jest wstawiona spacja, szokuje mnie w inny sposób niż chcieliby tego twórcy reklamy.

Cóż, odbiorca estetycznie ukształtowany sobie poradzi. Odsieje, co trzeba, pośmieje się, gdzie trzeba – i pójdzie dalej. Tylko co zrobić z najlepiej zapamiętującymi przekaz reklamowy dziećmi? Jak wyjaśnić 10-latkowi, że w tytule jego plakatu na uroczystość szkolną nie są potrzebne trzy wykrzykniki (tak to widzi, przejeżdżając co rano do szkoły, obok pewnego cityboardu), a adres strony WWW imprezy plenerowej nie musi być podkreślony? Dlaczego mój syn musi przeżywać katusze z racji posiadania ojca, który, sprawdzając lekcje, każe usuwać pozostawione na końcu wypracowań wiszące spójniki, jeśli jest to powszechnie spotykane w każdej tzw. gazetce reklamowej, jakich dzieci gromadzą dziesiątki?

Drodzy Klienci! Wy wiecie, „co”. My wiemy, „jak”. Niech każda strona robi swoją część jak najlepiej – korzyść będzie obopólna. W końcu, jeżeli Wy wiecie i „co”, i „jak” – po cóż jesteśmy Wam potrzebni?

Powszechne błędy

Powszechnym, rzucającym się w oczy błędem jest zapis danych adresowych na wizytówkach, papierach firmowych, polach kontaktowych na stronach WWW itp. O ile pisownia adresu pocztowego zwykle jest oczywista (00-123 Pcim, ul. Belwederska 25/29), z innymi danymi bywa różnie.

Telefon. Najczęściej powtarzającym się błędem jest umieszczanie numeru kierunkowego w nawiasach oraz używanie zapisu z łącznikami między grupami cyfr. To nie tylko nienowoczesne, ale i nieaktualne od momentu, gdy strefy kierunkowe zostały w Polsce zlikwidowane. Proponujemy zapis: tel. 023 234 56 78 (ze spacjami właśnie w tych miejscach) oraz +48 23 234 56 78 (w przypadku numerów z międzynarodowym numerem kierunkowym). Jest to nie tylko zgodne ze stanem obecnym telekomunikacji w Polsce, ale i oczyszcza zapis numeru z niepotrzebnych znaków. Jeszcze jedno: jeśli wymieniamy tylko jeden numer telefonu – NIE używajmy dwukropka.

Faks. Tutaj zastrzeżenie jest proste: numer zapisujemy tak jak w przypadku telefonu, natomiast powszechnym błędem jest pisownia. Jeśli odbiorca przekazu jest Polakiem – piszmy „faks” przez „ks”. Wyraz „fax” jest, co prawda, dopuszczony przez Słownik Ortograficzny PWN, ale zalecamy używanie spolszczonej formy.

Telefon komórkowy. Nie ma, co prawda, normy na zapis takiego numeru telefonu, jednak proponujemy po pierwsze nieużywanie skrótu GSM jako opisu numeru (zamiast tego używajmy „tel. kom.”). Podobnie jak w telefonie stacjonarnym pozbawmy zapis wszelkich niepotrzebnych znaków (czyli nawiasów i łączników). Zapis „tel. kom. 0601 234 567” lub wręcz „tel. kom. 601 234 567”. Ta druga wersja to ukłon w stronę faktu powszechnego dzwonienia na numer komórkowy z telefonu komórkowego (po cóż nam wtedy poprzedzające zero?).

E-mail. Ten wyraz powinien być zapisany z łącznikiem (jak obok). Nie ma też żadnego powodu, aby adres e-mailowy był podkreślony. Ten błąd to najczęstsza konsekwencja przenoszenia tekstu do składu bezkrytycznie z edytora tekstów, który takie właśnie wyróżnienie stosuje. Zauważmy, że mimo miana „edytor tekstów”, popularny Word jest czymś o wiele więcej. Jedną z tych cech jest prawie idealne odwzorowywanie formatowania stron internetowych w dokumentach tekstowych – stąd pojawiające się podkreślenia adresów internetowych czy e-mailowych. Nasza wizytówka czy plakat nie ma takich interaktywnych funkcji (przynajmniej na razie…), więc nie ma powodu przenosić tego podkreślenia na dokumenty nieinteraktywne. Co więcej, częstym problemem jest pogorszenie czytelności takich adresów. Łatwo zwrócić uwagę na fakt, że adres typu jan_kowalski@firma.pl straci znacznie na czytelności po zastosowaniu podkreślenia… Jeżeli czujemy nieodpartą wolę wyróżnienia tego adresu, zastosujmy lekkie, acz widoczne rozświetlenie („rozstrzelenie”). I jeszcze jeden powszechny błąd: w zapisie „e-mail jan.kowalski@firma.pl”) nie stosujemy dwukropka. Przecież to jeden adres, prawda?

Adres strony WWW. Wiele z powyższych uwag dotyczy zapisu adresu strony internetowej. Tak więc, nie używamy podkreślenia (powyższa sugestia o rozświetleniu jest jak najbardziej na miejscu), dwukropka itd. Dodatkowo, zalecamy usuwanie z zapisu członu „http://”. Nie znam żadnej współczesnej przeglądarki, która nie poradziłaby sobie z adresem wpisanym do jej okienka bez tego przedrostka. Pisownia „WWW” też jest różna w zależności od miejsca występowania. Przeanalizujmy zapis (poprawny) „Strona WWW: www.firma.pl”. Pierwszy raz jest to zapis angielskiego skrótu World Wide Web – a więc duże litery. Za drugim razem „www” jest częścią adresu i wtedy pisane jest zawsze małymi literami.

Cudzysłowy. To pomyłka widoczna praktycznie wszędzie. Myślę, że w zasięgu ręki i wzroku każdego łatwo wskazać zapis, który używa albo obu górnych cudzysłowów (”taki przykład”), albo wręcz dwóch pseudo-znaków cala ("inny przykład"). Przypominamy, że w języku polskim jedynym poprawnym zapisem jest dolny cudzysłów jako otwierający, a górny jako zamykający („to właśnie ten poprawny zapis”). Nie wdajemy się w analizę zapisu tzw. cudzysłowów wewnętrznych, ponieważ są spotykane przede wszystkim w składzie dziełowym.

Wykrzyknik i pytajnik. Powszechną chorobą ulotek reklamowych jest tzw. „trójkrzyknik” i „trójpytajnik”. Nie wiem, dlaczego w takim razie zakończenie mocnego zdania nie mogłoby być uwieńczone kilkoma kropkami. Wielu z nas wychowało swoją świadomość „komiksową” na (podobno) krzykliwym „Tytusie, Romku i A’tomku”. Pamiętajmy więc, że nawet firmowy okrzyk dymkowy Papcia Chmiela (czyli „WTEM!”) był opatrywany tylko jednym wykrzyknikiem. Zbyt duża liczba wykrzykników w tekście oznacza zwykle nadmierną egzaltację i – z punktu widzenia większości użytkowników języka – jest rażąca (cytat za Słownikiem Ortograficznym PWN). Nie sposób dodać coś do tej argumentacji…
Zapis obu tych znaków wykonujemy ZAWSZE bez spacji poprzedzającej, choć… sam słyszałem jednym uchem, jak osoba-sumienie polskiej typografii, Andrzej Tomaszewski, sugerował podczas spotkania KRAKTypo 2008 Łukaszowi Dziedzicowi projektowanie większych odsadek w obrębie glifu wykrzyknika. To rzeczywiście usunęłoby wszelkie wątpliwości – szczególnie podczas zbitek pionowych kresek wersalików z tym znakiem (ŻĄDAMY MONARCHII!).

Wielokropek. Z tym znakiem związane są dwa najczęstsze błędy. Po pierwsze, w każdym obecnie dostępnym foncie mamy zakodowany taki właśnie znak (Unicode U+2026) z odpowiednio zaprojektowanymi odstępami między kropkami, po drugie – wielokropek zawiera zawsze trzy kropki, nie więcej. Geneza powszechnie występujących „czwórkropków” jest związana z mechanizmem podstawiania znaku U+2026 podczas wpisywania trzech kolejnych kropek w Wordzie (o ile ten mechanizm jest włączony – a zwykle jest). Pierwsze trzy kropki są zamieniane na oddzielny poprawny znak, a czwarta… no cóż, jest zwykle odsunięta od pozostałych z powodu innych świateł między trzema kropkami w znaku wielokropka.

Wypunktowania. Arsenał stosowanych znaków wypunktowania (tzw. bulletów) jest ogromny. Kreski, kółeczka, kropki, puste i wypełnione kwadraty, karo, strzałki… Do tego kolor, obrys i (najlepiej) podcień lub uwypuklenie. Tak właśnie znak wypunktowania staje się ważniejszy od samego tekstu. Wystarczy w zupełności użyć standardowej kreski (półpauzy) dla wyróżnień pierwszego rzędu, a kropki – dla drugiego. Trzy rzędy ważności wyróżnienia to zwykle dowód na złą redakcję tekstu.

Ampersand/etka. Często stosowany znak ampersand „&” przybiera różne formy w zależności od kroju pisma. W powszechnie używanym w Polsce kroju pisma Univers (i jego odpowiednikach: USA z pakietu CorelDraw, URW Unitus, Zurich Bitstreama) glif ten ma kształt zbliżony do „et” – czyli swojego łacińskiego źródła, spójnika „i”. Jeszcze bardziej wystylizowana jest forma etki w przypadku kursywy w kroju Caslon. Nie wolno więc zarzucać projektantom i grafikom (co jest dosyć częste), że odeszli od jedynej znanej klientowi wersji tego znaku (czyli postaci „&”, widzianej na klawiaturze). Zdarzyły mi się w karierze projektanta przypadki dyspozycji zamiany poprawnie wstawionej etki z Universa na „jedynie słuszną” wersję z Ariala. Charakter dyskusji, jaka się z tym wiązała, był raczej socjologiczny niż estetyczny – nie będę więc jej tu przytaczał.

Wyróżnienia w tekście. Obserwacja nasza jest następująca: im dłuższy tekst, tym większa liczba rodzajów wyróżnień w nim występuje. Kolor, podkreślenie, pogrubienie, pochylenie, cień, obrys… To trochę tak, jakby klient salonu samochodowego, nie mogąc zdecydować się na kolor karoserii, zamówił lewy błotnik czerwony, drzwi od strony kierowcy metaliczne, a tylny zderzak – chromowany. Do tego oczywiście szklany dach. Niby zabawne, a jednak wystarczy zajrzeć do jednej z wielu wydawanych broszur reklamowych, aby natknąć się na podobne przykłady wyróżnień. Stosujmy jeden. Jeśli wyróżniamy coś boldem – konsekwentnie się tego trzymajmy. Kursywa służy zwykle do cytowania wypowiedzi lub opinii. Jeśli bold jest za słaby – użyjmy koloru. Jednego. Dla wszystkich wyróżnień. Akapity tekstu są zwykle na tyle małe, że użycie jako wyróżnienia obrysu czy cienia niszczy literę, pogarszając czytelność wyróżnienia i samego tekstu wokoło.

Na zakończenie…

„Teachers – keep on teaching, preachers – keep on preaching…” – śpiewał Stevie Wonder. Trzymajmy się tego. Twórcy reklam niech je wymyślają, a wykonawcy – niech wykonują. I niech każdy robi to z zaufaniem do wiedzy tej drugiej strony, a sam – jak najlepiej. Z pewnością będzie to z pożytkiem dla odbiorcy.

Od autora: Tekst powstał na początku 2009 roku z przeznaczeniem do publikacji w magazynie reklamy zewnętrznej Visual Communication. Nie został jednak zgłoszony do redakcji.